出版机构短视频运营： 知识服务、品牌传播与流量转化*

伴随着移动互联网络井喷式发展，短视频已经成为流量转化、信息传播、品牌打造的利器。CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。短视频呈现出巨大的产能优势和传播优势，低门槛、低成本、高流量以及相对公平的分发机制，使短视频不仅成为网民娱乐消遣的重要媒介，而且成为健康养生、科学技术、历史百科、社会心理等各种知识信息的重要传播平台。短视频内容由娱乐消遣为主向娱乐消遣和知识传播、信息传递、大众教育并重转变，这对承载知识服务和大众教育等重要功能的出版业而言，是机遇也是挑战。

短视频的独特优势激发了出版机构对该领域的探索，作为知识服务和大众教育的主力军，出版机构纷纷进军短视频领域，希冀通过短视频的融入改变传统知识服务方式，实现传播知识信息、强化品牌形象、赋能图书营销的目的，从而打造融合发展的新模式。在探索短视频运营的过程中，一些出版机构充分利用公域流量和私域流量，一方面打造属于出版机构自己的短视频IP，另一方面与头部、腰部的知名短视频博主、MCN机构合作，实现了新书推介、图书售卖、品牌推广等目的。与此同时，一些出版机构虽然也认识到短视频的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

如何将短视频对出版机构的挑战转化成机遇，成为业界和学界共同探讨和关心的议题。已有成果主要从短视频图书营销的作用、路径、问题、对策等方面入手进行分析，或结合具体案例总结经验，[1]或围绕痛点问题提出对策，[2]也有围绕图书短视频与用户购买意愿之间的心理作用机制展开实证研究。[3]但运用产品思维来观照出版机构短视频、从出版机构功能定位出发开展短视频研究的成果还相对较少，值得进一步深入探讨。

一、产品思维：内容革命下短视频运营的底层思维

产品思维是较早时期设计行业及营销行业中所涉及的理念，是在产品的设计、研发和运营过程中所要遵循的思维方式。传统的产品思维更重视产品的商业价值和生产过程，较少考虑用户需求。互联网时代的产品思维从广义上讲，既包含用户思维和运营思维，又与二者一同面临着不可回避的场景问题，更强调需求、体验和场景的三者融合，核心是优化用户体验。

智能媒体时代，内容的生产、分发、消费三者相互渗透、相互驱动，逐渐推动一场新内容革命。[4]这时的内容呈现已超出单纯的“信息”范畴，进而升级为一种产品形态。产品一般被视为能够供给市场，被人们使用和消费，以此来满足他们的某种需求，包括有形的物品和无形的服务、组织、观念等。如果传统媒体仅仅将新媒体看作是新技术催生的内容触达用户的新渠道，而不是产品，从本质上则很难有所突破。出版机构只有从单一的内容制作模式转向系统性的产品生产模式，才能适应新的媒介环境，进而扩大优质内容的传播力和影响力。  

为此，出版机构必须将短视频视为一种产品，在提供知识信息服务、强调品牌传播的基础上，注重用户需求满足和用户体验提升，利用全新的产品思维来思考不同类型的出版机构在短视频运营方面存在的问题。图书短视频在提供知识、强化品牌的同时，也在强化用户购买意愿、赋能图书营销。[5]目前国内关于“出版+短视频”的研究，视角聚焦出版机构层面的较多，围绕用户需求满足的较少，忽视了产品思维在产品运营过程中所起到的关键性作用。

二、“出版+短视频”运营误区

移动互联网技术的快速发展以及人们社群化、圈层化意识不断增强，为各行各业营销提供了新空间、新机会。包括出版业在内的各行各业更加重视流量的获取、留存和转化，强化私域流量池的构建。短视频凭借互动性强、直观性好、短小精悍、内容丰富等独特优势，迅速成为流量的集中地，特别是内容呈现的直观、通俗、有趣使其成为知识传播的重要载体。短视频的用户群体数量大、范围广，在知识呈现方面的独特优势，吸引出版机构纷纷进军短视频领域，希冀实现品牌传播、宣传营销等多方面的目的。少数起步较早并且拥有专业化团队的出版机构，已逐渐形成相对成熟的运营机制，而更多的出版机构则刚刚迈出“试水”步伐，仍在摸索阶段。综合来看，主要存在以下三方面的认识误区和问题。

1.功能定位不清晰，考核指标单一

对于出版机构短视频账号运营而言，应该有分层分类的观念，形成清晰的功能定位。账号主体不同，功能定位不同，目的也就不同，运营策略上自然也有差异。从分层分类来看，开设短视频账号的出版机构有出版社自身的官方账号，有出版社分支机构或编辑部账号，有编辑个人的账号，还有出版机构围绕IP打造开设的账号。账号主体不同，也就决定了账号的功能定位有所区别，考核指标也随着功能定位的不同有所调整。

从功能定位来看，出版机构短视频账号运营主要定位于品牌传播、知识服务和流量转化三个方面。首先在品牌传播上，多数出版机构账号定位不清晰，所发布的短视频作品不能强化出版机构自身的品牌，有时候甚至会削弱或损耗品牌。其次在知识服务上，图书推广和销售色彩浓烈，忽视了用户需求的满足，精准化的知识服务也就无从谈起。从出版机构短视频内容创作层面来看，内容创作过于强调有用性，而忽视了趣味性，显得生硬呆板；过于强调营销转化，而忽视了知识服务，显得缺乏温情。最后在流量转化上，创作者忽视了用户需求，缺乏与用户的互动交流，使二者处于“分离”状态，致使用户黏性较低，粉丝流失量大，流量转化率低。

2.运营管理不规范，专业人才缺失

目前出版机构短视频运营模式主要有三种，一是出版机构组建专业的制作和运营团队，二是编辑部门流程体系的改良，三是外包给专业团队。对于出版机构自建新媒体队伍而言，一方面，由于出版机构本身传统运作机制较为成熟，致使其在新媒体领域投入力度不够，且暂时无法与其他部门系统化运作。另一方面在一定程度上受制于自身及各大新媒体平台体制机制，使得其在人力、精力、财力等方面逊色于专业MCN机构。对于编辑部门运作短视频而言，同样出现两方面问题，一是编辑人员没有经过系统的短视频制作和运营培训，经验不足，技术欠缺，导致视频内容质量不高，传播效果不佳；二是编辑兼顾本职工作与短视频运营，出现工作效率低、人员疲惫等状况。对于交由外包团队运营而言，则出现出版机构与外包公司“断联”状态，二者专业性知识缺乏交融，视频出现知识服务不明显、知识导向出现偏差等问题。

3.用户需求不明确，内容吸引力偏弱

运营产品与提供服务是移动互联网时代增强传统媒体竞争力的关键。具备产品运营理念最重要的是实现媒体与用户需求的对接。[6]为此，用户的“刚需”成了出版机构持续优化短视频运营时所必须考虑的关键。但当前出版机构在短视频探索方面整体呈现两大尖锐问题，一是定位不明确，创作者对自我认识模糊，无法借助自身独特性、个性化的资源优势实现传播和引流。二是视频选题和内容上有待优化。单条视频在选题设计和内容表述上过平，叙事逻辑不清晰或不考虑短视频的叙事逻辑，难以吸引用户注意，调动用户情绪。单个账号的整体视频，选题过于宽泛，跨度较大，难以垂直聚焦于某一个领域，缺乏对优质知识内容的深耕与持续输出。这些多与运营理念不科学、运营体系不完善相关，误将运营重心放在视频发布后的相关行为，如转发、求赞等。究其原因，一方面出版机构没有真正意识到能够真正长期留住用户的是优质内容，缺乏对选题和视频内容的高度重视。另一方面，不重视数据分析，缺乏对用户需求的准确把握。长以此往，多方压力让运营者无所适从，最后导致账号运营难以为继。

三、短视频用户消费特点

随着5G和移动互联网技术的不断发展，短视频影响力持续增强，或隐性或显性地影响着人们与世界的沟通形式、连接方式及融合态势。此环境下，网络用户的生存和生产方式逐渐视频化、技术化，更强调自身的主动权、话语权，重视在高舒适度下满足多样需求。

1.兴趣消费与理性消费并重

短视频用户根据信息发布者“贡献值”“权威度”进行判断，其结果直接影响他们的参与行为。[7]用户在互联网络社区内尽情娱乐和释放，实现心绪转换、人际传播、自我确认等效用的满足。[8]目前各大短视频平台用户多是年轻群体居多，特别是1995-2010年间出生的“Z世代群体”成为平台用户中的主力军。库润数据发布的《Z世代消费观》报告显示，他们在注重潮流和品牌的同时，对性价比、产品质量、实用性的重视占比40.2%、39.6%、36.9%。可以看出，短视频用户并非单单追逐娱乐消遣，他们同时注重视频所带来的多样价值。这也就使得他们对视频质量的要求随着短视频市场的逐渐成熟而不断提高，视频的呈现形式、内容的价值逻辑和场景的趣味性等都成为他们筛选视频的关键要素。

2.强调体验舒适度，重视互动交流

短视频平台通过一体式界面和强烈的感官刺激，营造出一种沉浸式媒介体验环境。它的传播是沉浸式的、带入式的，让用户在不知不觉中实现一种身心愉悦的沉浸体验效果。[9]中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2020年短视频用户价值研究报告》指出，短视频内容功能不断丰富延展，但“放松休闲”仍是强驱动。用户接触短视频更看重获取信息时的身心优质体验，通过对视频的点赞、评论、转发等形式强调自身的在场感和参与感，渴望与信息传播者或共同观看视频的用户等产生互动和沟通。因此，在强调用户参与和用户体验的大环境下，努力使用户从看客变成发布者、参与者，成为各大行业成功探索短视频发展道路的必要条件。

3.注重对权威的祛魅

传统媒体时代，用户作为被动的信息接收者，与信息传播者间存在着不可触及的距离，客观上就为创作者蒙上了“神秘面纱”。这种神秘使得媒体为用户带来某种神圣的权威感与距离感。移动互联网时代，以智能化交互反馈为特点的短视频实现普及，诸多一直以来处在“幕后”的创作者转移到“台前”，透过屏幕实现与用户的近距离实时互动。与此同时，用户的感受和观点也会直接反馈给创作者们，这样就帮助用户成功揭开信息发布者的“面纱”，拉近二者距离，想要与权威交流互动的心理也同时获得满足。因此，短视频时代的用户更注重信息传播的真实性、亲切性，强调信息接收时的信任感和安全感。

四、出版机构短视频运营策略

我国出版机构类型颇多，不同类型的出版机构，知识服务理念有所不同，短视频探索的侧重点也应不同。同时，由于直播和短视频投入成本相较于传统媒体更低，除了出版机构以外，很多图书编辑、作者、书评人等也作为传播主体加入，他们的视频及直播更偏重于流量的转化，垂性较强，风格也更为多样。这就要求出版机构对短视频账号进行准确定位，这不仅可以极大降低将用户转化为粉丝的心理和操作成本，同时也能更好助力出版机构减少在短视频道路探索上的阻力。

1.出版机构官方视频账号：做有温度的品牌传播

场景传播下对用户思维的强调使得“人”成为这个时代最大的场景，在何种场景下选择何种连接方式及社群构建，直接影响传播所形成的亚文化类型。这就要求出版机构及时、准确地洞察场景、延伸场景，传播以品牌触达为主，信息告知为辅，目的是扩大品牌影响力，激发品牌效应。

品效合一，多渠道分发与联合推广。基于企业和用户角度出发的品牌传播具有双重含义。一是以品牌核心价值为原则， 多形式推广特定品牌， 建立品牌形象， 提高品牌认知度和美誉度， 进而促进市场销售。[10]二是强调品牌个性，从用户角度出发， 研究了解用户的所思所想， 由外而内地在用户心目中占据一个有利位置。[11]而不论基于何种出发点的品牌传播，用户体验都是关键，尝试让用户给品牌或产品创造附加值，比让利给用户更有意义和价值。这就要求出版机构在努力实现短视频营销品效合一、双效合一时，学会适度放权给用户，让他们在沉浸体验中参与信息的传播，主动抓取传播者想要传输给他们的信息，化被动为主动，以此来增加视频被引爆的概率。如将粉丝的建议转化为图书选题，从而强化用户参与感和体验感，在壮大铁杆粉丝团队、强化用户黏性的同时，升华品牌价值。

出版机构在强调品牌传播的同时也要深入了解各平台分发机制与流量逻辑，注重由点到面的构建全媒体传播矩阵。从单个平台来看，可采取品牌内部多账号关联互助、平台内相似账号互动、参与话题互动及挑战赛等进行引流，扩大用户参与和视频扩散的影响力。从整体矩阵上看，要注重多矩阵间的相互联系，形成多平台相互导流、多平台用户相互联系的传播逻辑。比如，人民文学出版社在品牌联动方面做出了有益探索，运用微信公众号、短视频、直播等多渠道新媒体运营模式，同时还与字节跳动、十点读书、新世相等展开线上线下全渠道合作，通过对优秀作家、经典作品和重要活动的传播，塑造国家级专业文学出版机构的人文品牌，扩大品牌影响力，不断增强用户参与度、强化用户共鸣。掌阅科技围绕泛知识领域头部博主都靓，在抖音、快手、小红书、B站、微博、央视频等各大平台创建账号，目前粉丝量已突破3600万。以微信视频号为例，有分享美好生活方式的Vlog账号“都靓Amber”、有分享好书的账号“都靓读书”、有分享诗词及古代文化知识的账号“都靓的1001页”。

突出“在场感”，强化用户体验。决定产品形态的是“用户自身的心理感受和行为”，而非其“功能”。为此，短视频建立了一种营造在场体验的感知界面，知识文本的液态流动和知识生产过程的透明可视极大满足了网络用户在场感。[12]用户在场域中的信息流通、交流沟通等行为也更加顺畅，进而产生良好的产品体验效果。出版机构短视频创作及运营同样急需重视用户的多方需求和身心体验，要求贯彻用户为主思维，尝试强调品牌故事来调动用户情怀进而提升其品牌认同感。[13]出版机构一方面可以适度“暴露后台”，将蕴含品牌文化的幕后搬到台前，比如一些有趣的工作场景、一些令人心生敬畏的作品前后对比、一些重要作品的研讨会和发布会现场，满足用户好奇心，同时利用用户同理心，增强其“参与感”与“在场感”。例如，一些出版机构开展抖音专场直播，为让粉丝更直观看到图书产品，感受“货量充足、价格优惠、物流迅速”的购物体验场景，特将直播间设立在仓库。或者为用户主动搭建场景，善于通过讲故事引导式将用户带入特定场合，比如结合影视热点、时事热点、重大题材，讲述出版机构自身的故事以及知名作者、畅销图书的故事等，吸引用户关注，主动消除用户与出版机构的距离，强化出版机构品牌文化和品牌属性。

社交化运营，提升用户忠诚度。短视频时代，个体用户与群体用户无时无刻不产生着密切联系，用户的情感状态对持续互动和带来新传播具有重要意义。社会学家兰德尔·柯林斯(R.Collins)在其“互动仪式链”(interaction ritual chains)概念中强调情感在互动仪式中的作用，认为互动仪式是一个具有因果关联与反馈循环的过程，每次互动都会产生一定的情感，同时也会形成相应的特定类型的亚文化，此时我们的群体传播无需面面俱到，更重要的是通过探究找到属于自己的亚群落内容。基于此，出版机构在短视频探索道路上，一方面要注重调动用户情绪，赋予产品人格魅力，营造温度感和参与感。例如电影《超能陆战队》的“大白”与大众情绪完美契合，成为治愈系文化的代表。出版机构亦可对传播议题进行情感化、趣味化、场景化设置，同时构建社群意见领袖，通过“话题+人”的双重传播模式，引起用户对议题的认可，提升参与的愉悦感。为此，出版机构可由知名人士等发起话题互动、挑战，但在该过程中要注意话题与图书或者出版机构品牌形象的契合，让话题最大程度上激起用户生活共鸣、情感共鸣，还要学会“以爆制爆”，对热门话题进行延展。同时也可以结合线下活动，形成联动效应，最大程度扩大信息传播效果。另一方面要加强与粉丝互动，出版机构可在直播或短视频发布时在评论区发起话题互动或在社群中带动讨论，在增强用户黏性的同时可及时掌握用户需求，并据此对运营策略做出相应调整。

2.出版机构分社视频账号：洞察用户心理，做垂直领域知识输出

移动互联网环境下的市场要求出版机构将营销目标由大众转向小众，从全领域向细分垂直领域转变，强调下沉用户的满足。[14]垂直的不仅仅是内容的深度，还有对知识服务的深耕。目前，出版机构分社多为知识垂直类账号，为用户提供某一类专业性知识，注重知识服务与流量转化同在。

功能定位由图书推广转向知识服务。出版机构知识服务的终极目标在于对碎片化数字资源进行模块化开发，而后基于智能化知识服务技术对其进行结构化重构，进而为用户提供人性化、系统化的知识解决方案。[15]因此，垂直化成为出版机构知识服务发展的趋势之一。出版机构想要借用短视频助力知识服务需要进一步明确定位：一方面要调用自身丰富的选题策划经验和专业性知识的积累，借用一定的数据分析技术对图书短视频进行明晰化、系统化、产品化运作。例如掌阅的新媒体矩阵传播中，运营人员会不断通过数据积累分析，对下一步传播选题及信息发布时间节点、不同传播平台内容呈现形式等进行研究、决策。另一方面也要注意打造视频所提供的差异化、个性化服务，在保证内容质量的基础上，了解各类用户需求，精心策划，构建精准化垂直领域流量高地。例如得到平台会成立专门的知识服务团体，服务于选书、解读、审稿等，确保契合用户需求的高质量信息输出。

有用性与趣味性并重，留住用户。用户购买图书总是基于它的某种价值，或知识学习、或书籍收藏等，《2020短视频用户价值研究报告》显示，88.4%的用户期望学习到知识或技能，大众化、有用性强的内容更受青睐。而与此同时，休闲、娱乐类短视频依然揽获用户大量注意力，“优质内容+有趣呈现”成为出版机构短视频在视频大军中突出重围的制胜关键。为此，出版机构短视频创作时要从图书自身价值出发做文章，灵活调动用户心理，将确切的卖点摆在明面上。同时要有平台思维，运营人员要加深对各短视频平台的认识和理解。首先，在知识生产层面，要求紧抓用户实用心理的基础上进行创作，注重对知识的细加工和巧加工，锤炼出有趣的高价值内容。同时尝试创建有故事性的“烟火气”生活场景，将视频内容场景化；设置“吸睛”标题，结合用户痛点，通过好奇心等心理明确标题特征。其次，在知识传播层面，强化矩阵传播思维，以最优方式打通各传播渠道。借助热点进行趣味营销，及时了解热点事件、热门话题，巧妙实现热点信息与图书内容的结合，进行观点输出类、剧情类等视频内容输出与运营。同时打造专业团队助力趣味生产，组建优质视频制作队伍和运营团队，学习借鉴优质内容方视频制作和运营模式。

要坚守出版机构价值引导的核心功能，在“迎合”中“引导”用户，保证优质内容和积极思想的传播。结合多样化、年轻化、趣味化的传播手段，优化视频叙事逻辑，转化灵活的表达方式，如对文学类书籍可以采用讲故事、小剧场等形式，对于知识科普则可以选择实验法、主播脱口秀等方式。

五、出版机构短视频账号运营努力方向

产品思维是对“用户、需求和场景”的融合。移动互联网时代，用户在信息选择时更注重该信息是否为他们所需、信息接收体验是否良好。以产品思维创作运营的短视频是有边界、有运营场景的，要能与用户建立紧密联系，贴近用户，突出用户地位的重要性，强化用户体验。为此，出版机构应当抛开以往优势资源第一的传统观念，充分考虑用户需求，转化为用户需求与优势资源相结合的新观念，从“用户、需求和场景”出发，对短视频产品创作运营的不同阶段、各个维度不断优化。

1.短视频+直播常态化

短视频集视、听、情为一体，实现短时间内优质信息的高效输出。而直播更是在此基础上突出了用户的临场感，主播与用户实现实时、同步的零距离互动传播。这就使得“短视频+直播”成为当前出版机构积极探索新媒体运营的必经之路。为此，出版机构至少要在以下三方面做出努力：一是要重视直播选品及内容安排，依据用户需求精心打磨；二是要打造有影响力的主播，选择与品牌及图书调性相匹配的主播，强化影响力；三是要注意对视频及直播“前中后”期的流量检测和反馈，融合产品分析、用户分析和营销分析，全流程优化传播效果。

2.有趣有料，多形式内容呈现

《2020年网络视听发展报告》显示，新闻、教育学习、科技等类型视频都处在用户喜爱的视频类型前列，短视频“知识”大战愈演愈烈。为此，出版机构在短视频探索道路上使命重大。这要求出版机构在保障内容优质的基础上，既要重视视频呈现的多样性，对拍摄镜头进行灵活性动态切换，确保画质清晰，场景多元；也要巧妙借助新技术，优化创新科普和科幻类图书视频制作，结合VR、AR等技术，增强画面现实感和视觉冲击。例如，中国人民大学出版社 2018 年出版的《新版美绘西游记（精装 AR 版）》在直播平台以脱口秀的形式进行推广，并借用增强现实技术展示带有水墨韵味的立体形象孙悟空，多形式、高趣味地向用户传递文化之美。

3.优化内容创作，助力多元营销

兵无常势，水无常形，图书营销也没有一成不变的定式，“出版+短视频”营销模式逐渐成为出版机构营销新手段，这要求出版机构在进军短视频营销时既要重视内容的制作，也要注意营销手段的多元。首先，在内容制作层面，一方面要基于图书特点来挖掘其优势卖点，找准视频推广的切入点，例如，对于话题热度高的图书，短视频可从热点话题切入；对于作者知名度高的图书，可邀请作者参与视频制作。另一方面，视频拍摄时要注意考虑拍摄场景的选择、新技术的融入和声画的多元等重要因素。其次，在营销手段层面上，注意打通四条营销链路：一是场景化营销，通过构建与图书亮点相关的多样化生活场景，优化用户体验；二是关联式营销，让用户与作者、出版机构建立联系，拉近二者距离；三是裂变式营销，强调对细分用户，发起话题互动和挑战赛，引导三连式传播等；四是一站式营销，建立图书交易闭环，帮助用户在“橱窗区”实现一键购买。

4.打造属于出版机构自身的KOS

鲍德里亚在其《消费社会》一书中讲到，用户消费习惯是多样的，但一定不是“杂乱无章”的。获得用户的前提是了解用户、吸引用户，互联网时代下营销传播模式的持续更新迭代要求出版机构在了解用户需求的基础上更要重视打造专业而高效的传播策略。全民“种草”背景下，继KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）后，又兴起了更专业、更精准、更垂直的KOS（关键意见销售，多指直播卖货中一些高潜力、高资质的短视频达人），他们既是专业性很强的导购，又拥有很强的创作欲，成为不少品牌线上销售新晋宠儿。无论话题热度还是品牌营销，KOS都存在较大的流量价值和商业价值。出版机构在转战短视频等新媒体运营道路上，同样需要有一个或多个专业线上导购，这将会成为出版机构短视频运营的标配。这一方面要求出版机构巧妙借力他势强化引流，如高颜值主播、强影响力的合作品牌、多样的传播风格等。另一方面还要有意识地培养自己的KOS，要求其自身既要有一定的专业知识涵养，还要掌握沟通、营销技巧。

六、结论

移动互联网时代下，短视频、直播为出版机构知识服务、品牌传播和流量转化提供了有效路径，出版机构各类别账号应当明确定位，相互协作，致力全媒体矩阵传播发展。官方账号注重品牌形象的传播，增强用户黏性与忠诚度，而分社账号在多形式、高创新的同时实现知识服务与流量转化并重。其他类型账号则注意凸显垂类特色，高效率流量转化，构建精细化专业知识服务渠道。新时代，要求出版机构化被动为主动，致力于优质内容的生产与多形式的媒介呈现，将产品思维运用到出版机构的短视频运营，巧妙借势平台算法推荐，把握用户需求，提升用户体验，进而更好地提升信息传播效果。